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争食新能源车市场“蛋糕” 传统车企突围“秀肌肉”
中国证券报 发布时间:2021年09月02日 15:52
中国证券报 2021年09月02日 15:52

  当前新能源汽车行业发展如火如荼,越来越多造车新势力不断涌入,传统车企也在发力争夺新能源汽车市场。中国证券报记者在调研中发现,近年来,传统车企利用自身的优势,拓展营销模式,加大市场推广,在新能源汽车市场中已占据较大的市场份额。相比造车新势力,传统车企有更稳定的生产能力和成熟的供应链。同时,传统车企在技术研发方面也在不断加大投入,技术储备更厚实。

  主打平价车型

  家住洛阳市伊川县高山新村的陈大姐日前购买了一辆欧拉白猫,她对中国证券报记者记者说,“这车五六万元,咱经济条件也负担得起,燃油车最低也得五六万元。俺大姐家在县城,俺哥哥弟弟都在郑州,开车一趟都能去。”

  欧拉品牌总经理董玉东向中国证券报记者表示,欧拉销量增长领先于行业平均水平。今年1-7月,欧拉品牌累计销量59798辆,同比增长378.4%,跻身新能源汽车市场第一阵营。

  另一款以售价取胜的新能源车品牌是自2020年上市以来即热销的五菱宏光MINI EV。官方数据显示,五菱宏光MINI EV7月销量为26907辆,其在2021年累计销量为172912辆,超越特斯拉成为了国内新能源汽车的月度销冠车型。

  2.88万元的售价是这款车的核心竞争力。“我们这款车的价位在A00车型里没有竞品。”北京某上汽通用五菱4S店市场总监赵磊向中国证券报记者表示。

  与欧美市场中高端车型占主导不同,中国新能源汽车市场呈现“哑铃型”格局。中国汽车工业协会副总工程师许海东向中国证券报记者表示,新能源汽车厂商的市场策略演化出两条路径,一条是像特斯拉、比亚迪汉、蔚来、小鹏等品牌的高端化路径;另外一条是以五菱宏光miniEV为代表的品牌推出的A00车型,不依赖补贴转向低端市场铺开销量。

  乘联会秘书长崔东树也认为,欧拉和五菱宏光miniEV能够在市场中突围,一个重要的因素是其都主打平价车型,不与造车新势力在高端领域形成直接竞争。

  A级市场被看做是燃油车的“舒适区”,一直以来,A级轿车都占据着整个轿车市场近一半的份额,同时也是汽车市场中竞争最为激烈的细分市场。

  “从电动车企的发展来看,A级市场是必然选择。该细分市场的份额前景以及对于电动车企的销量等级提升作用,都有着巨大的潜力。目前,该细分市场里并没有绝对领先的精品车型,这就意味着谁能率先在该蓝海市场里打造出一款或几款精品车型,那么该车企便在A级市场里拥有无法量化的品牌优势和地位话语权。”崔东树认为。

  威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖预计,到2030年,15万元至25万元价格区间的电动车型将占据约60%的市场份额,渗透率将从3%增长至40%。

  董玉东表示,目前,中国纯电动汽车市场正在从“纺锤状”向“哑铃状”悄然转变。欧拉也在加紧扩大产品矩阵,除了布局A00级黑猫、白猫、A0级好猫外,现在还推出了A+级的SUV和覆盖B级市场的轿车。

  发力营销推广

  9月1日,张先生在北京某购物中心看到了一家汽车零售展示网点。“销售告诉我,可以分期付款;如果没有汽车牌照的话,也可以采取租赁的方式消费。如果途中出现供电保障问题,公司还会出动充电车予以救助。本来以为是‘新势力’汽车企业的网点,出乎预料的却是一家传统头部汽车企业的销售展示网点。”张先生告诉中国证券报记者。

  多家传统车企在近期披露的半年报中提到营销推广转型。上汽集团表示,公司将“以用户为中心”加快转变经营模式,着力提升直联用户的能力,加快向技术升级化、业务全球化、品牌高档化、体验极致化的移动出行服务与产品的用户型高科技公司转型。

  上汽集团认为,从市场演变看,以85后、90后为代表的年轻用户已成为汽车消费的主力人群,用户个性化、多元化、圈层化的特点更加明显。通过线上方式,加快提升直联用户的能力,已成为实现精准用户画像和产品定义、精细营销传播和用户运营的重要基础能力。

  北汽蓝谷表示,下半年将聚焦市场销售和产品升级。ARCFOX品牌重点开展“品牌传播”“销量提升”和“渠道建设”三大任务。上半年,北汽蓝谷营销费用为5.32亿元,同比增长75.92%。

  相较传统车企,在营销层面,造车新势力更具互联网基因。蔚来在其官方APP上推出一个名为“蔚来EP Club”的社群,据介绍,该社群为“NIO品牌国内最高端的用户俱乐部”。成为EP club会员需购买一台售价148万美元(折合人民币约956万元)的EP9,或普通蔚来车主基于积累的蔚来分值授予年度会员资格。社群中会举办活动,邀请车主游玩,以此打造品牌影响力。

  某头部车企市场推广部负责人Eric向中国证券报记者表示,近年来,车企在新能源产品的推广方面偏爱做圈层营销。其中,以蔚来等造车新势力为代表,在用户运营投入颇多,旨在保留存量客户,增强客户与品牌的黏性,挖掘用户新需求。

  “圈层营销看似高端,但实际上产生的效果只有车企自己清楚。用户购买车更看重性价比,车企真实的口碑是靠产品和服务来体现的。像蔚来前段时间的‘自动驾驶事件’中,车主两极分化的反馈很好地体现了产品和服务才是车企发展的重点。”Eric说。

  发挥量产优势

  数据显示,7月,国内新能源车零售销量突破万辆的企业有比亚迪45782辆、上汽通用五菱32800辆、广汽埃安10604辆。而小鹏汽车、蔚来、理想为代表的造车新势力当月交付量为8040辆、7931辆、8589辆。

  造车新势力看似天生具备新能源和智能基因,但在新能源汽车销量数据面前,传统车企显然更具优势。

  罗兰贝格汽车行业分析师童彤(化名)表示,卖“期货”是造车新势力的一个特点。传统车企较新势力有更稳定的生产能力和成熟的供应链,因而传统车企在推出新车后不容易跳票,具备更强的交付能力。

  此外,传统车企在技术研发方面也在不断加大投入。半年报显示,上半年,上汽集团研发费用为77.64亿元,同比增长32.89%;长城汽车研发费用为18.58亿元,同比增长52.27%;北汽蓝谷研发投入为4.08亿元,同比增长55.94%。

  上汽集团表示,公司通过建设软件、云计算、人工智能、大数据、网络安全“五大中心”,实现了技术底座的战略布局,并已初步形成了由中央集中式和域控制电子架构、SOA软件平台、智能车数据工厂、人工智能算法和智能芯片,以及全栈OTA和网络安全方案等所构成的“云管端”一体化全栈式智能汽车解决方案。同时,公司在自主掌控电池、电驱、电控系统等核心技术的基础上,对新一代锂电池、固态电池、IGBT电驱动模块等关键技术进行布局。

  童彤表示,我们经常能看到造车新势力交付时间一拖再拖,甚至交付不了的案例。传统车企应该发挥优势,给予消费者对产品更强的信心,同时发挥资金优势,缩短研发周期。

  Eric表示,传统车企优势在于销售渠道以及完备的售后服务。销售网络分布越广越密集、售后体系越完善,产品卖得多,品牌的覆盖面才会得到提升,才能开拓更多新用户,使用户围绕公司产品自发形成圈层群体讨论。

【编辑:黄诗立】
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